“Décomplexifier la réalité”
Les stéréotypes ont été définis comme des moyens efficaces de « décomplexifier » la réalité en caractérisant un groupe schématiquement à partir d’idées toutes faites. En sociologie, ils renvoient aux prénotions de Durkheim.
Déconstruire les stéréotypes permet de mettre en exergue les dangers qu’ils peuvent représenter, particulièrement pour ceux qu’ils stigmatisent, notamment lorsqu’ils sont utilisés dans la publicité et le marketing. Cette thématique a été le fil rouge du débat au cours duquel les experts ont discuté le rôle de la publicité dans l’élaboration et la transmission de ces clichés. La publicité fabrique-t-elle les stéréotypes, ou n’en est-elle qu’un relai, un catalyseur, comme le pense Jacques Séguéla ?
Il a été ainsi question de la dimension performative (c’est-à-dire réellement agissante) des stéréotypes et de leur valeur en soi. Existe-t-il par exemple des stéréotypes positifs ? Non, selon la discutante Mona Zegaï, qui a souligné que si un stéréotype était mélioratif pour ceux auxquels il était attribué, il en devenait nécessairement négatif pour les personnes qu’il ne désignait pas.
Des publicités au caractère systématique et cumulatif
Lorsque la question de l’image de la femme dans les médias a été abordée, les intervenants ont tous souligné que c’est dans leur caractère systématique et cumulatif que les publicités dérangent : représenter une femme faire le ménage n’est pas dévalorisant en soi, mais ne voir que des femmes (et jamais ou rarement d’hommes) dans des situations analogues devient en revanche problématique.
Si les femmes sont particulièrement touchées par ces stéréotypes (qui les cantonnent au rôle de ménagère ou de femme-objet), les experts ont aussi montré comment la publicité tendait à enfermer d’autres catégories de personnes dans des secteurs cloisonnés et peu valorisants. Les séniors sont par exemple systématiquement présents dans les publicités liées à la santé, au handicap ou à la mort. La diversité ethnique dans le marketing a aussi fait l’objet de discussions, notamment grâce à l’intervention d’un membre du public. Cela a permis de rappeler que le “marketing de la diversité” relève avant tout d’une stratégie commerciale permettant de toucher plus de cibles dans une logique d’homophilie : on s’identifie plus facilement à quelqu’un qui nous ressemble physiquement.
Une note rédigée par les experts ainsi qu’un montage vidéo seront en ligne très prochainement.
